| 衛(wèi)浴品牌操作DIY市場要注意的要素 |
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中國衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已成為全球衛(wèi)浴產(chǎn)品的制造基地，產(chǎn)量約占全球的90%以上。過去幾年中國房地產(chǎn)業(yè)高速的發(fā)展，也帶動了衛(wèi)浴產(chǎn)品內(nèi)銷市場的迅猛成長，而國內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售大多以專賣店的形式進(jìn)行，衛(wèi)浴行業(yè)DIY市場發(fā)展非常緩慢，這和發(fā)達(dá)國家衛(wèi)浴產(chǎn)品是DIY市場占銷售主流形成了鮮明的對比。最早進(jìn)軍中國DIY市場的百安居在最近幾年遭受前所未有的寒流，區(qū)域的建材超市如東莞的華美樂建材超市，上海的好美家和九佰家居，名義上是DIY衛(wèi)浴超市，但就實(shí)質(zhì)上走的仍然是專賣店的營運(yùn)模式，雖然其中部分先進(jìn)的建材超市，已經(jīng)把客源伸進(jìn)到消費(fèi)者起始端，通過精細(xì)的小區(qū)營銷和家裝渠道，在起始端就已經(jīng)把客戶牢牢抓在自己手中，提高了建材營銷的附加價(jià)值。但這并未形成真正的DIY衛(wèi)浴消費(fèi)模式。
所謂DIY模式，英文原意是DoItYourself，就是自己動手，自我選擇。像DIY最為發(fā)達(dá)的美國市場，消費(fèi)者已經(jīng)把衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)當(dāng)成一種消耗品，而不是一種耐用品來購買，他們往往每兩年就會對自己的衛(wèi)浴空間進(jìn)行更新，而更新衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要購買模式就是去市場選購自己中意的產(chǎn)品，進(jìn)行給合搭配以及自我安裝，他們把安裝衛(wèi)浴的過程視為一種生活態(tài)度和娛樂享受，這是美國區(qū)區(qū)2億人的衛(wèi)浴市場遠(yuǎn)超中國的重要原因。而絕大多數(shù)中國消費(fèi)者根深蒂固的觀念是當(dāng)衛(wèi)浴產(chǎn)品不堪使用或者遷新居，他們才會愿意去更新衛(wèi)浴產(chǎn)品，這種消費(fèi)理念的結(jié)果就是形成了衛(wèi)浴產(chǎn)品的低關(guān)注度和耐用性特征。不過正是因?yàn)橹袊l(wèi)浴產(chǎn)業(yè)DIY市場操作的難度，一部分先行者才把其視為中國衛(wèi)浴市場未來成長的重要市場機(jī)會，大力投入到衛(wèi)浴DIY市場網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展中，但作為衛(wèi)浴品牌，在操作DIY市場需要關(guān)注以下要素：
一、發(fā)展與DIY市場相匹配的產(chǎn)品體系
DIY市場需求的衛(wèi)浴產(chǎn)品大多以大眾化為主，且價(jià)廉物美，安裝快捷，不同產(chǎn)品之間兼容性很強(qiáng)。因此，衛(wèi)浴企業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品系列時(shí)，為了規(guī)避不同渠道的沖突，應(yīng)針對DIY市場，建立起與經(jīng)銷和工程渠道有所差別的產(chǎn)品體系，并實(shí)現(xiàn)最大限度的成本控制。DIY產(chǎn)品不能追求個(gè)性化，而是需要通過一定規(guī)模效應(yīng)來求得產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的平衡，同時(shí)要針對中國消費(fèi)者的素質(zhì)，設(shè)計(jì)制作淺顯明了的安裝說明書，在產(chǎn)品的安裝設(shè)計(jì)上，要引入類似電腦的防呆性設(shè)計(jì)，避免安裝不當(dāng)造成的客戶抱怨和損失。
二、設(shè)計(jì)出符合DIY市場的營銷政策體系
DIY市場經(jīng)營模式與經(jīng)銷模式迥然不同，他們主要強(qiáng)調(diào)通過銷售規(guī)模的成長實(shí)現(xiàn)較大的總額利潤，而不是簡單地追求單位利潤。因此，無論是他們自我的要求，還是對品牌方的要求，都希望用較低的售價(jià)，吸引大眾消費(fèi)者購買。因此，衛(wèi)浴品牌方需要在供貨價(jià)格上作出適當(dāng)?shù)淖尣�，同時(shí)，品牌方也要規(guī)范DIY市場經(jīng)營者的終端售價(jià)，這樣，才能在銷售量放大，并可在一定程度上提高衛(wèi)浴品牌的知名度。在返利政策的設(shè)計(jì)上，要區(qū)別于傳統(tǒng)市場的后返利制度，而是要實(shí)現(xiàn)提前返利或當(dāng)期即返利，分月設(shè)計(jì)返利目標(biāo)，這樣才能刺激市場經(jīng)營方的積極性。
三、強(qiáng)化DIY產(chǎn)品的服務(wù)能力
中國衛(wèi)浴市場DIY普及度不高，造成消費(fèi)者很難根據(jù)自身的實(shí)際，對衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行分組、分類DIY購買。因此，DIY市場方的導(dǎo)購員的講解能力就至關(guān)重要，這就要求導(dǎo)購員不僅要熟悉產(chǎn)品的相關(guān)知識，還需要延伸知曉產(chǎn)品的安裝和保養(yǎng)知識，要能教導(dǎo)消費(fèi)者如何DIY產(chǎn)品，這樣就能培養(yǎng)起消費(fèi)者的DIY意識，DIY市場規(guī)模才會持續(xù)擴(kuò)大，這在當(dāng)前的房控政策下更為重要。只有當(dāng)消費(fèi)者愿意主動DIY衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)，他們對衛(wèi)浴產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)能力才會增強(qiáng)，而不會像現(xiàn)在只有新購房或更換房時(shí)才會產(chǎn)生需求。
隨著中國裝修人工成本的持續(xù)提升和消費(fèi)者家居品質(zhì)的自我過程追求，未來中國DIY市場將呈現(xiàn)較大幅度的成長，這需要衛(wèi)浴品牌方和DIY市場經(jīng)營方不斷透過各種方式，訓(xùn)練和改變消費(fèi)者的衛(wèi)浴消費(fèi)模式，可以率先在小范圍內(nèi)試點(diǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品DIY模式，再結(jié)合行業(yè)協(xié)會的正面推廣，相信不久的將來，中國的衛(wèi)浴消費(fèi)市場將真正進(jìn)入全面的DIY消費(fèi)模式，到那時(shí)，整個(gè)中國的衛(wèi)浴消費(fèi)能力將會真正雄踞全球，引領(lǐng)世界。 |
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| 添加人：本站提供 發(fā)布時(shí)間：2012/10/9 23:03:36 |
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